Wiele firm korzysta z ciekawych i przykuwających uwagę reklam, gdzie jednak marka schowana jest w środku treści w całkowitym oderwaniu od tego elementu spotu, który przykuwa uwagę widza. Więc co się dzieje? Konsumenci pamiętają, że byli świadkiem świetnej reklamy, ale jednocześnie mają problem później ze skojarzeniem, czyja to była reklama lub czego tak naprawdę dotyczyła. To ogromne marnotrawstwo zasobów. Co prawda inaczej jest w momencie, gdy mamy do czynienia z dobrze znanym produktem i gdy równolegle istnieje dobrze znany komunikat. Wtedy być może konsumenci są w stanie oddzielić obserwowany obraz od jego przekazu. Dzielą swoją uwagę, ponieważ reklamy i wiadomości są im dobrze znane i powszechnie dostępne. Na tym polega tworzenie reklam, które potrafią funkcjonować w naszej świadomości.
Inaczej przedstawia się sytuacja w momencie, gdy mamy do czynienia z reklamami marek, które są nowe na rynku. Gdy mamy nowe marki, informacje do przekazania są świeże, ważne i skomplikowane, konsumenci nie są w stanie uczestniczyć wystarczająco mocno w ich odbiorze, zwłaszcza w środowisku nieustannie wywierającym na nas wpływ. Ilość rzeczy wpływających na nas i przeszkadzającym nam na co dzień jest w większości przypadków bardzo duża. Czy to oznacza, że nie można rozwijać nowych lub skomplikowanych wiadomości? Oczywiście, że nie. To tylko oznacza, że w trakcie tworzenia przekazu reklamowego, musimy być jeszcze bardziej ostrożni, aby odpowiednio dobrać formę przekazu informacji, aby konsumenci uczestniczyli we właściwych rzeczach i jednocześnie upewnić się, że nasz przekaz jest na tyle ciekawy, aby odkładali to, co akurat robią i aby zaczęli myśleć o naszym przekazie. Co zatem przyciąga i podtrzymuje uwagę? Psycholodzy i naukowcy marketingu odkryli, jakie treści wpływają na nas szczególnie silnie. Przedstawię niektóre z nich. Mogą one pomóc w prywatnych działaniach marketingowych.
Na poziomie bardzo szerokim, tym co przyciąga naszą uwagę, stanowią wartości osobiście istotne, przyjemne, zaskakujące, lub łatwe w obróbce. Istnieje wiele sposobów, w jaki możemy osiągnąć te rzeczy we własnej kampanii.
Konsumenci tym bardziej zwracają uwagę na rzeczy, które mają wpływ lub konsekwencje dla ich własnego życia, zwłaszcza jeśli odwołać się do ich potrzeb, wartości i celów. Matki, na przykład, zwracają uwagę na reklamy, które poruszają temat dzieci, ponieważ dzieci są odpowiednie do ich potrzeb, wartości i celów. Warto odpowiedzieć sobie na pytanie, czy nasz przekaz jest odpowiednio dostrojony do tego, kim jest typowy konsument i do tego, co jest jego celem? Innym sposobem, aby przykuć uwagę konsumentów są pytania – zadawanych wyłącznie dla uzyskania efektu. Pytania typu: „Czy chcesz wyjechać na wspaniałe wakacje?” sprawiają, że konsument może pomyśleć: „Tak, jasne że chcę”. To sprawia, że konsumenci przestawiają swoją uwagę na marki lub usługi, które chcemy im przedstawić.
Ludzie lubią przyjemności. Wiemy to z własnego doświadczenia. Nasza uwaga łatwo skupia się na rzeczach, które są z natury przyjemne. Bez wątpienia ma to ewolucyjne znaczenie. Chcemy mieć kontakt z rzeczami, które sprawiają, że czujemy się dobrze i unikać tych, które nie spełniają tej funkcji. W kontekście marketingu odwołując się do bardziej prymitywnych pragnień konsumentów, oto co można zrobić. Po pierwsze, zatrudnić atrakcyjne osoby tzn. modeli. Ogłoszenia w których występują atrakcyjni ludzie mają większe prawdopodobieństwo bycia zauważonym, ponieważ modele wzbudzają pozytywne uczucia lub podstawy atrakcyjności seksualnej. Gdzie się nie obejrzeć, z każdej reklamy, bilbordu czy plakatu patrzy na nas atrakcyjnie wyglądająca kobieta lub elegancki mężczyzna. Czy przykuwa naszą uwagę? Oczywiście, że tak. Można również zwrócić uwagę na piękne zachody słońca, dzieci, kusząco wyglądające jedzenie czy zmysłowo zaaranżowane pokoje. Są one przyjemne dla oka i przywodzą na myśl skojarzenia związane z odczuwaniem przyjemności. Muzyka to kolejny sposób na sprawienie, aby człowiek odczuł coś przyjemnego. Znane utwory muzyczne silnie przyciągają uwagę, dlatego niektóre firmy wykorzystują popularne i znane utwory znanych artystów, takich jak Aretha Franklin czy The Beatles w swojej reklamie. Optymalnie dobrana muzyka wpisuje się wiadomość, którą próbujesz wysłać. Humor może również skutecznie przyciągać uwagę. Reklamy Red bulla niosą ze sobą akcent humorystyczny, który jest charakterystyczny i od razu kojarzony. Spełnia zatem swoją funkcję – ma przyciągać uwagę ludzi i zostawiać ślad w pamięci. Jedyny problem z humorem jest taki, że nie wszyscy zgadzają się co do tego, co jest zabawne, a co nie jest. A dobry żart traci swoją energię po kilkukrotnym powtórzeniu. Firma popełnia błąd w nawiązaniu do humoru, kiedy żart jest kompletnie niezwiązany z tym, co faktycznie dana marka reprezentuje. Jaki jest tego wynik? Ludzie pamiętają żart, a nie nazwy marki lub wiadomości, jaką starano się im przekazać.
Uwaga konsumentów również jest przyciągana przez rzeczy, które są zaskakujące. Ponownie, ewolucja wyjaśnia to zjawisko. Jesteśmy automatycznie uwarunkowani na reagowanie na rzeczy, które są zaskakujące. Dzieje się tak, ponieważ musimy szybko ocenić, jak na nie reagować (czy powinniśmy walczyć, uciekać, albo podejść do tego, co nas zaskakuje). Dwie rzeczy się bodźcem zaskakujące: nowości i rzeczy nieoczekiwane.
Rzeczy nowe – te, które są nowe i wyjątkowe – bo są różne od tego, co znaliśmy do tej pory i wymagają przeprowadzenia analizy. Oczywiście, bycie czymś nowym, unikalnym i innym od tego, co już jest, to ciężka praca, która wymaga sporej dozy kreatywności. Przykładem technologii, która dzięki swojej nowości szybko wypromowała się w świecie internetu, to styl reklam internetowych, zwanych pop-up. Z czasem wszyscy, zauważywszy, że jest to doskonały sposób na przyciąganie uwagi, z powodzeniem zaczęli stosować owe rozwiązanie. Niestety, gdy tylko coś nowego pojawia się, spełniając swoją funkcję w bardzo dobry sposób, nadchodzi czas że inni chcą to skopiować, co sprawia, że nowość szybko traci na swojej unikalnej jakości.
Druga cecha, czyli coś, co jest nieoczekiwane, bierze swoją siłę z tego, że jest pewnego rodzaju niespodzianką. Nieoczekiwany bodziec, który jest różny od tego, do czego jesteśmy przyzwyczajeni. 3M stworzył ciekawą reklamę szkła pancernego. Firma była tak pewna wytrzymałości owego produktu, że umieściła na chodniku dwie takie szyby, a pomiędzy nimi dużą ilość pieniędzy w taki sposób, iż każdy mógł zobaczyć kuszącą ilość dolarów. Zaskakująca była zarówno odwaga firmy, jak i wręcz krzyczący przekaz – że produkt jest aż tak wytrzymały, że firma nie boi się osób chcących przetestować je w dowolny sposób.
Wasze ostatnie komentarze